A közösségi média talán még soha nem játszott annyira kiemelkedő szerepet a választási kampányban, mint 2018-ban. A politikai szereplők és a kampányok jelentős figyelmet fordítottak a közösségi platformokra, azon belül is elsősorban a Facebook-ra, a kisebb szereplők pedig egyenesen a legfontosabb kampányeszközüknek tekintették a közösségi médiát. A mainstream média is kiemelten foglalkozott a közösségi oldalakon folyó politikai kampánnyal, ezzel pedig tevékenyen hozzájárult a közösségi média kampány felerősítéséhez, egyes üzenetek széles körben való elterjesztéséhez.
A közösségi oldalakon megosztott posztok azáltal válnak széles körben láthatóvá, hogy azokat a követők kedvelik, megosztják, vagy hozzászólnak a tartalmakhoz kommentek formájában. Vagyis azt mondhatjuk, hogy a sikeresség elsődleges feltétele a követők reakcióinak kiváltása. Nincs ez másképp a politikai szereplők esetében sem, közösségi média aktivitásuk fő céljának ők is a minél nagyobb elérést, láthatóvá válást tekintik. A 2014-es kampány elemzéséből az is kiderült, hogy a megosztások száma a választási eredményre is hatást gyakorol, vagyis azok a jelöltek, akiknek tartalmait többször osztották meg („virálisabb” jelöltek), több szavazatot értek el, mint a Facebookon kevésbé sikeres társaik.
A közösségi média 2018-as országgyűlési választási kampányban betöltött szerepének vizsgálatával áttekintést nyújtunk a politikusok három különböző közösségi média platformon (Facebook, Instagram, Twitter) folytatott aktivitásáról, az üzenetek láthatóságát nagymértékben meghatározó követői aktivitásról, és a tartalmi aspektusokról is.
Facebook követők és aktivitás
A Facebook-oldallal rendelkező jelöltek a kampányban átlagosan napi két tartalmat tettek közzé: a legaktívabbak a Fidesz politikusai voltak, őket az MSZP-P, illetve a Jobbik jelöltjei követik, a legpasszívabbnak pedig az LMP, az MKKP, illetve a Momentum politikusai bizonyultak.
A követők száma alapján az MSZP-P, a Fidesz és a Jobbik politikusai között meglehetősen kiegyenlített volt a helyzet, de a DK jelöltjei se maradnak le ebben a tekintetben. Figyelemreméltó az LMP lemaradása: a DK és az Együtt politikusai is jóval több követővel rendelkeztek, mint az LMP jelöltjei.
A közzétett posztokra érkező reakciók (lájkok és egyéb érzelmi reakciók) tekintetébena Fidesz politikusai teljesítettek a legjobban, jelentősen felülmúlva az ebben a tekintetben a második és harmadik helyet elérő Jobbik és MSZP-P jelöltjeit. Az LMP lemaradása ezen a téren még inkább szembetűnő: jóval több reakciót váltottak ki a DK, az Együtt, de még a Momentum politikusai is. A megosztások tekintetében a Fidesz-KDNP politikusai jóval gyengébben szerepeltek: A Jobbik, az MSZP, sőt még a DK politikusainak posztjaira is több megosztás érkezett átlagosan, mint a kormánypárt jelöltjeinek posztjaira.
|
|
Fidesz |
Jobbik |
MSZP |
LMP |
DK |
MM |
MKKP |
Együtt |
Függ. |
|
FB Követő átlag |
13583 |
13414 |
14567 |
2709 |
11840 |
838 |
286 |
8997 |
5528 |
|
FB reakció |
227,39 |
148,77 |
127,76 |
32,87 |
99,30 |
42,41 |
14,21 |
71,74 |
131,04 |
|
FB megosztás |
32,70 |
51,43 |
33,91 |
9,79 |
34,31 |
4,51 |
2,67 |
25,37 |
24,66 |
|
FB posztok |
140,78 |
110,56 |
126,31 |
54,97 |
92,93 |
41,9 |
51,88 |
85,48 |
|
|
Elemszám |
127 |
107 |
71 |
103 |
56 |
79 |
46 |
33 |
11 |
Kiemelkedő politikusok a Facebookon
A hét legkövetettebb politikus között csak egy kormánypárti található, maga a miniszterelnök. Orbán Viktor azonban Vona Gáborral együtt messze kiemelkedik a közéleti szereplők hazai Facebook mezőnyéből. Orbán Viktor és Vona Gábor már a kezdetektől dominálják a magyar politikai Facebook-szférát, a köztük lévő különbség azonban 2010 óta jelentősen csökkent. Orbán Viktor dominanciája azonban minden mért dimenzióra kiterjed: a miniszterelnök posztjai kapták átlagosan a legtöbb reakciót, kommentet és megosztást is. Vona Gábor a reakciók és kommentek terén is tartja második helyét, megosztások tekintetében azonban párttársa, Volner János megelőzi őt. Érdemes kiemelni azt is, hogy LMP-s politikust egyik dimenzió első hét helyezettje között sem találunk, a párt legtöbb követővel rendelkező politikusa, Szél Bernadett csak a 10. helyezett ezen a téren. Érdekes az is, hogy a harmadik legtöbb követővel rendelkező politikus, Mesterházy Attila, a követői aktivitás mindhárom dimenziójában jelentősen hátrébb sorolódik. Éppen ellentétes mintázat látható Fekete-Győr András esetében, aki a követők számát tekintve nem emelkedik ki, követői aktivitása alapján azonban a magyar politikai Facebook-szféra élmezőnyébe tartozik. A követők alacsony száma tehát nem teszi lehetetlenné a magas fokú láthatóság elérését, ahogy a sok követő sem biztosítja automatikusan a reaktivitás nagy mértékét.
Virális tartalmak a Facebookon
Az egész kampány két legtöbb reakcióját kiváltó posztja a miniszterelnök húsvétjához kötődik: az egyik videójában az unokáját locsolja meg, a másik videóban pedig a sonkakészítés rejtelmeiről értekezik. E két poszt a legtöbb megosztást elérő posztok közé is bekerült, a legtöbb megosztást azonban egymarkánsabban politikai tartalma, a március 15-i Békemenetről és az ott elhangzó beszédéről szóló videóbejátszása ért el.
A nem a miniszterelnökhöz kötődő legsikeresebb posztok többségében negatív, az ellenfelet támadó, kritizáló tartalmak voltak. Több olyan poszt is nagyon sok reakciót, illetve megosztást ért el, amely az adott szereplő ellenfele által sugallt konstrukcióját próbálta meg cáfolni: például, hogy a Jobbik le akarja bontani a kerítést, hogy cigánygyűlölő lenne, vagy, hogy a Fidesz Európában elszigeteltnek számít. A politikai szereplők és követőik tehát aktív szerepet játszottak a politikai szereplők imázsformálásában és –védelmében. A sikeres posztok között több olyat is találtunk, ahol az adott jelölt hosszabb szövegben fejti ki álláspontját valamiről, tehát a közhiedelemmel ellentétben a részletesebb kifejtés nem feltétlenül jelent hátrányt a Facebookon. Közpolitikai témák a legsikeresebb posztok között ritkán bukkantak fel, úgy tűnik, hogy a közösségi médiában a hagyományos szakpolitikai kérdések háttérbe szorulnak.
Politikusok az Instagramon
Az Instagram viszonylag új eszköznek számít a politikai kampányolásban, de egyre nagyobb jelentőségre tesz szert. A követők száma alapján itt Vona Gábor messze kiemelkedik a politikusok mezőnyből, több mint hatszor annyi követővel rendelkezik, mint az ebben a tekintetben második helyet elérő Szél Bernadett. Bár Orbán Viktor még Vona Gábornál is kétszer több követővel rendelkezik az Instagramon, a miniszterelnök ebben a kampányban nem használta a platformot, utolsó bejegyzését 2017 márciusában tette közzé. Ez azért is figyelemreméltó, mert Orbán Viktor azon kevés politikus közé tartozik, aki már a 2014-es kampányban is használta az oldalt.
A jelöltek aktivitása jóval mérsékeltebb ezen a platformon, mint a Facebookon, a napi 1 posztos átlagot csak két politikus tartotta. A legaktívabb politikusnak Szél Bernadett bizonyult, aki átlagosan napi három képet tett közzé az oldalon. A posztonkénti átlagos kedvelés-szám és komment-szám alapján is Vona Gábor dominál, jelentősen felülmúlva az össze többi politikust a platformon.
A közzétett tartalmakat tekintve azt mondhatjuk, hogy a posztok legfontosabb célja minden jelöltnél a kampánytevékenységek bemutatása volt, a képek jelentős része az adott jelölt kampányának mindennapjaiba nyújtott betekintést.
Több kép is azonban pusztán a jelölt személyéről szólt: információközlés nélkül a jelöltet mutatta különböző, nem közvetlenül politikához kötődő szituációkban.
Politikusok a Twitteren
Az Instagrammal ellentétben a Twitter a politikai kampánynak már több mint egy évtizede meghatározó platformja. Magyarországon a politikai szereplők a Facebook-kal egyidőben, már a 2010-es kampányban elkezdték használni, de alkalmazása azóta is marginális maradt. A Twitteren az Együtt-ön és a Párbeszéden kívül az összes párt jelen volt, de az Instagramon is passzív Fidesz, MSZP, DK, KDNP, valamint a képmegosztó oldalon aktív Momentum egyetlen posztot sem tett itt közzé a kampány során – annak ellenére sem, hogy a Fidesz és az MSZP kifejezetten sok követővel rendelkezett a mikroblogon. A Twitter-en különösen aktívak voltak a követőkkel alig rendelkező kis pártok, a Liberálisok és az Új Kezdet, de jóval nagyobb elérés mellett a Jobbik, az LMP és az MKKP is előszeretettel használta az oldalt.
___________________________________________________________
A témáról bővebben a 2018-as országgyűlési választást feldolgozó kötetben olvashat, amely Szabó Andrea és Böcskei Balázs szerkesztésében a Napvilág Kiadó és az MTA TK PTI gondozásában jelenik meg 2018 novemberében.
Az írás a szerzők véleményét tartalmazza és nem értelmezhető az MTA TK hivatalos állásfoglalásaként.